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“穷人”才是电商的主战场

双11的花呗还没还完,双12又来了。

与双11的浩大声势相比,双12显得冷冷清清,不仅没有明星、晚会,也几乎从不披露交易额。但是,这一次,淘宝没有忘记公布在下沉市场的战况。

此外,京东还于今年4月上线了京东拼购业务,9月,拼购业务正式升级为全域社交电商平台京喜,并倚靠腾讯独占了微信“购物”菜单的入口,获得流量优势。京东内部确认了将通过主站下沉以及京喜下沉双轮驱动的战略。

面临流量红利消失的阿里、京东,先后密集调动资源发布“下沉战略”,试图围剿拼多多。根据QuestMobile数据显示,今年8月,拼多多以近4.3亿的用户规模力压京东的3.14亿,成为电商行业第二,仅次于阿里的6.9亿。阿里和京东不得不加紧行动。

京东方面,双11期间,全站新用户中有近4成来自京喜,同时在京喜用户中,有超过7成是来自于3-6线下沉新兴市场。

京东Q3财报也显示,截至9月30日,京东过去12个月的活跃购买用户数为3.344亿,环比二季度同期新增1300万,超过70%的新用户来自低线城市。

事实上,早在2014年,巨头们就曾对低价商品、低线人群有过一轮布局。阿里巴巴赴美上市前夕,就宣布投入100亿元启动“千县万村计划”;2015年3月,京东农村电商相关项目成立,随后又尝试开设京东便利店。

一开始,王祥的胆子并不大,瞻前顾后,患得患失,“犹抱琵琶半遮面”的心理伴随着他的收礼、受贿行为。

电商巨头对下沉市场的试探最初没能激起多少水花,2015年拼多多借助社交流量红利,吸引了一大波下沉用户,成立仅3年便在美股上市。至此,巨头们意识到,下沉市场不得不打,于是在2019年有了2.0版的战争。

“请托的事项必须都是报件齐全的、程序合规的,王祥只是在加快审批进度上给下属打打招呼,他感觉这样没有什么风险,收点感谢费也是理所应当的。”审查调查人员介绍,在这种心理驱使下,王祥自以为小心谨慎、天衣无缝,其实是“掩耳盗铃”。

2007年至2019年,王祥利用担任省煤炭工业局副局长、局长、省工信委副主任、省煤炭工业管理局局长、省工信厅副厅长期间,在人事调动、煤矿项目审批、煤矿经营资格证办理和工作协调等方面,涉嫌先后收受或索要原东源煤业集团煤炭供销总公司党委书记、经理朱树部(2015年因涉嫌受贿被查处)、某矿业公司老板李某某等22人贿赂人民币313.3万元、美元2万元和港币6万元。

与之相呼应的是,近3年,无论是Amazon、eBay、阿里速卖通还是Wish,销量增速都在放缓,平台红利正在成为过去式。

面对两大劲敌,拼多多也不敢放松,在“百亿补贴”的基础上持续加码,秒杀、清仓、特卖,希望巩固自己的地位。

心存侥幸,自作聪明陷“泥潭”

靠山吃山,原意是鼓励人们根据现有的条件,因地制宜,发家致富。一些党员干部却把服务群众的权力当作牟利的“工具”,使“靠山吃山”成为一种新的腐败模式。

阿里与京东加速获取下沉流量,拼多多不断夯实下沉市场竞争力,来年这部分用户的留存将成为竞争关键。

对于下沉市场的争夺,背后是电商平台们的流量焦虑。这已经不是它们第一次遭遇增速放缓的情况了。2013年后,PC端已和移动端用户对半开,流量一波向外发展跨境电商,一波向下发展农村电商。

数据显示,双12首小时,聚划算在三线及以下下沉市场的成交金额同比超过了50%,20个品牌单品交易额破亿。

在组织的悉心培养下,王祥从一名煤炭技术员一步步成长为省煤炭工业管理局局长、省工信厅副厅长。在他36年的工作中,曾做出过一些成绩,本应珍惜荣誉,倍加努力工作,他却被权力和利益蒙蔽了双眼,一步步走向违纪违法的深渊。

C端之外,今年8月开始,聚划算力推“天天工厂”,对企业进行C2M改造,根据销售数据下单生产,帮助商家触达更多下沉市场的用户。

聚划算数据显示,今年双11,其引导的成交额比已超过40%,成交规模超千亿,刷新了天猫618引导三分之一成交的纪录。双12首小时,聚划算在三线及以下下沉市场的成交金额同比超过50%;20个品牌单品交易额破亿,812个单品交易额破1000万。

巨头持续发力,对下沉市场的拉动效果明显。

这厢阿里正在分食拼多多蛋糕,京东也坐不住了,全面推出自己的下沉矩阵。

在组织对其初核期间,与煤矿老板向某某、唐某某串供,订立攻守同盟,意图隐瞒收受2人财物的问题,对抗组织审查。

下沉市场经过前几年的拓荒期,一二线城市消费者的消费习惯和品牌选择,逐渐开始向下渗透,小镇青年的标配不再是包邮水果和山寨剃须刀,他们正在沿袭一线城市的发展轨迹,开始步入他们的消费升级。

缺乏监督的权力必然导致腐败。纵观王祥的违纪违法历程,固然有体制的缺陷、监督的缺失等客观原因,但作为手握煤炭审批大权的“一把手”,他不是不清楚其中的风险,也不是不清楚纪律和法律的规定。心态的失衡、环境的影响、侥幸的心理,使得王祥最终被欲望淹没了理性,沦为所谓“商人朋友”和“哥们弟兄”谋取不正当利益的工具。

在一个个铁的事实面前,连王祥自己也感到不可思议,不经意间竟然在违纪违法的道路上走得这么远。

心态失衡,自以为收“哥们”钱很安全

下沉市场虽是一座富矿,但想要淘金没那么容易。

根据QuestMobile发布的《2019中国移动互联网秋季大报告》,2018年9月至2019年9月,下沉市场月活跃用户数同比净增300万。

10月31日,京东又公布了针对下沉市场的“超新星计划”,借助微信生态,通过扶持KOC(关键意见消费者),以针对不同人群的“小程序+社群”的矩阵获得下沉用户。

不可忽略的是,下沉市场存在市场大而散、产品品控不严、供应链低端冗余等各种难题。这些难题需要时间解决,且下沉市场最大玩家拼多多还在亏损状态,竞争逐渐白热化之际,下沉用户关心的,依旧只不过是商品本身。

随着职务的升迁,王祥从收受下属和煤老板烟酒、礼金红包开始,发展到受贿、索贿。“和我套近乎、巴结我的老板越来越多。在一声声‘领导、局长、厅长’的追捧声中,我慢慢飘了起来,迷失了自我,放松了底线。”

“五环外”的消费升级

小时候虽然生活艰苦,但在求学路上,王祥没受过大的挫折;参加工作后,王祥仕途平稳坦荡,职位越升越高,也是顺风顺水。

电商下探早已不是新话题,只是与以往不温不火的试探不同,如今淘宝、京东和拼多多都在自己的APP核心页面上线了特卖板块。  

王祥违纪违法案的查处,只是云南纪检监察机关整治“靠山吃山”腐败的一个缩影。党的十八大以来,云南省各级纪检监察机关剑指金融行业、矿产资源、烟草系统等重点领域,蒋兆岗、孔彩梅、郭远生、刘岗、余云东等“靠山吃山”的行业“蛀虫”被挖出,行业政治生态得到进一步修复和净化。(中央纪委国家监委网站 李灵娜 云南省纪委监委 何咏坤 赵志波)

今年阿里巴巴全球投资者大会上,天猫及淘宝总裁蒋凡还曾披露,目前淘系在下沉市场的渗透率已经达到了40%,70%的新增用户来自下沉市场,下沉市场新增用户第一年的购物ARPU平均值高于2000元人民币。

这些下沉人口虽然收入偏低,但他们的消费能力和消费意愿不弱。根据国家统计局的数据,近几年农村居民人均可支配收入的同比增速一直显著高于城镇居民,人均消费支出也是如此。

利用职务上的影响,为亲属饶某某公司打招呼承揽业务,谋取利益。

因认为某企业老板杨某某背后有“特殊关系”,手眼通天,王祥便毫无顾忌地接受杨某某礼品礼金,利用职务便利为杨某某获取利益提供帮助,沦为杨某某的“猎物”。

心态已经失衡的王祥,既想当官又想发财,甚至安排不法商人为其支付被敲诈勒索钱款,政商关系不清。

显而易见的是,农村电商需要漫长的铺垫和教育,倒是跨境电商做得风生水起,收获了一大批五环内用户。跨境电商最火爆的时候,黑五是一个毫不逊色于双11的节日。而如今,这个节日已经逐渐淡出人们视线。

云南省工业和信息化厅原副厅长、原省煤炭工业管理局局长王祥正是念着“靠山吃山”的“生意经”,最终“山穷水尽”。2019年3月26日,经云南省委批准同意,省纪委监委对王祥立案审查调查,并采取留置措施。因严重违纪违法,并涉嫌犯罪,王祥被开除党籍和公职,移送检察机关依法审查起诉。

办案人员介绍,从收上千元的烟酒到拿几万元、十几万元的财物,王祥看起来每次都小心翼翼,甚至主动拒绝过、退还过,他只收信得过的人的钱物。王祥自己也说,他一度认为收受所谓“哥们朋友”财物是不会被发现的,是安全的。

蚂蚁搬家,积少成多。事物的发展总是从量变到质变,若要人不知,除非己莫为。“每次收钱以后,我都感到如临深渊,金额大的不敢要,就只收了一些小钱,觉得不会有事,现在加起来也是很大的一笔。”王祥坦言。

2006年2月,王祥被组织任命为省煤炭工业局副局长,2008年2月任局长,成为副厅级领导干部。

母婴B2B平台海拍客创始人兼CEO赵晨告诉燃财经,大家对下沉市场的理解很容易走极端,很多人认为下沉市场的消费力非常弱,这是错误的。

这也延续了今年双11的做法。阿里、京东、拼多多等电商平台,除了发布双11成交数据和增速外,还罕见的单独公布了在下沉市场的数据,战火已经烧到牌桌之上。

根据天猫发布的《双11趣味数据》,电动牙刷,千元的扫地机器人,跑步机,这些被认为是五环内人群才会买的东西,在三四线城市热销几万件。他们还会跟着李佳琦和薇娅的直播,激情下单雅诗兰黛等高端护肤品。而在今年淘宝双12开场的前1小时,农用拖拉机的销量同比大涨3倍,90后年轻人买走了其中的三成。

2019年,是互联网电商全面下沉的一年。

王祥把原云南省地方煤矿事业局局长杨浩当“哥们朋友”,利用担任省工信委副主任的职务便利,为杨浩任职单位和其职务调整等方面提供帮助,把重要业务交给杨浩去办。杨浩则利用职权,通过私设“小金库”、私分国有资产,在背后向王祥输送利益。

这在电商红利已日趋稀薄的现在,实属不易。因此,电商平台之所以重视下沉,其实早已有了答案——下沉市场是中国重要的增量市场,有人在的地方,就有流量。

“特卖”“低价”成电商标配

只收小钱,久而久之加起来也是很大一笔

然而,王祥的心态就是在这个阶段发生“扭曲”的。“一方面,从省属国有企业到机关,身份改变了,工资待遇也减少了,一时难以接受收入上的落差。另一方面,交往人员的范围更广了,鱼龙混杂,我对自己的要求也降低了,认为社会上礼尚往来很普遍。”

京东APP现有京东秒杀、每日特价、品牌闪购等三个频道,三个频道相互打通并加入了百亿补贴,形成京东秒杀营销平台。

此外,根据下图不难发现,三线及以下城市(下沉市场)覆盖的城市人口是一二线城市的两倍有余。

随着互联网带来的信息平权,一线城市流行什么、喜好什么,下沉人群都比过去更容易知晓,也更愿意享受同样的待遇。

与之相反的是,以拼多多为代表的主打下沉市场的电商平台,GMV占比一路水涨船高。据燃数科技显示,拼多多在主要电商平台的GMV占比从2019年1月的16.2%增长到2019年6月的22.1%,GMV增速明显超过天猫及京东。下沉市场逐渐开始显示出其巨大的潜力。

先后多次收受时任云南省地方煤炭事业局局长杨浩(另案查处)、私企老板杨某某、生某某等人赠送的高档烟酒等礼品。

“常常填不饱肚子,当时愿望就是每天都能吃上饱饭。”王祥出身于普通的农民家庭,儿时的艰苦生活,鞭策着他必须凭着自己的力量努力学习,跳出“农门”。

“任何时候都不能轻易相信两种人,一种人工作能力很强,能说会道,看似对你忠心,但骨子里心术不正,想方设法讨你喜欢,背地里干违纪违法之事;另一种人是打着有‘特殊关系’牌子的老板,当你幼稚地认为他有‘特殊关系’时,就放松了警惕,慢慢就被‘围猎’了。”直到被留置后,王祥才如梦初醒,并如实交代了自己的违纪违法事实。

向组织提供虚假情况,隐瞒向煤矿老板罗某某借款246.5万元为女儿在香港购买住房的事实。

煤老板们早就洞悉了他的“小聪明”,觉得他“很狡猾”。为了加快项目审批进度,都知道该怎么“打点”他。事实上,那时的王祥已经在权钱交易的泥淖里越陷越深,迷了双眼。

如今,“9.9包邮”、“9块9疯抢”、“天天特卖”等字样已经成为各大购物APP首页的标配。

今年3月,阿里重启已被边缘化的聚划算,扛起下沉拉新大旗。整编之后,包括聚划算、今日爆款、淘抢购和天天特卖在内,组成大聚划算事业部,并在手淘首页上线了特卖区“便宜好货”,主打90天低价,整合淘宝系的低价产品资源,向下沉市场发起总攻。

“在省煤炭工业管理局和省工信委工作期间,由于行业特点,其他领导不熟悉煤炭工作,工作缺少监督制约,使自己的行为失去监管,以致胆大妄为。”王祥在忏悔书中写道。